Näin luot selkeän markkinointiviestin Donald Millerin StoryBrand menetelmällä

”Building a StoryBrand” on Donald Millerin suosittu kirja, joka tarjoaa tehokkaan menetelmän selkeän ja asiakaslähtöisen brändiviestin rakentamiseen tarinankerronnan avulla.

Millerin lähestymistapa perustuu ajatukseen, että jokaisessa brändissä on sisäänrakennettu tarina, mutta liian usein brändiviesti jää sekavaksi tai itse brändi asettuu ”sankariksi”, jolloin asiakas jää taka-alalle.

Miller kääntää tämän asetelman toisin päin: asiakas on tarinan sankari ja brändin tehtävä on toimia hänen oppaanaan.

Kirjan keskeinen teema on, että vahva brändiviesti vastaa asiakkaan ydinkysymyksiin yksinkertaisesti ja nopeasti – mitä brändi tekee heidän hyväkseen ja miksi sen valitseminen on hyödyllistä. Miller esittelee StoryBrand Framework -mallin, joka jakaa brändiviestin rakentamisen kahdeksaan vaiheeseen.

Näihin vaiheisiin kuuluvat muun muassa asiakkaan ongelman tunnistaminen, brändin positioiminen oppaaksi, selkeän toimintakehotuksen esittäminen ja asiakkaan kokeman transformaation kuvaaminen.

”Building a StoryBrand” on käytännönläheinen opas kaikille yrittäjille, markkinoijille ja sisällöntuottajille, jotka haluavat rakentaa selkeämmän, tehokkaamman ja vaikuttavamman brändin. Kirjan avulla oppii, miten tarinankerronnan voimaa voi hyödyntää asiakasyhteyden syventämisessä ja myynnin kasvattamisessa.

Lähes jokaisen tarinan ydin tiivistettynä on

1. HAHMO, joka haluaa jotain (potentiaalinen asiakkaasi)
2. kohtaa ONGELMAN ennen kuin hän voi saavuttaa sen. Epätoivon hetkellä
3. OPAS astuu hänen elämäänsä, (yrityksesi)
4. antaa hänelle SUUNNITELMAN ja (tuotteesi tai palvelusi)
5. KEHOTTAA TOIMIMAAN. Tämä toiminta
6. auttaa häntä välttämään EPÄONNISTUMISEN ja
7. päättyy MENESTYKSEEN.

Tässä tärkeimmät kohdat ja käytännön vinkkejä liiketoimintaasi varten

1. Aseta asiakas sankariksi

Keskity markkinoinnissasi asiakkaiden tarpeisiin ja toiveisiin, ei omaan brändiisi. Riippumatta siitä mitä myyt – osoita, miten tuotteesi ratkaisee heidän ongelmansa tai parantaa heidän elämäänsä.

• Verkkokauppa: Asiakas, aktiivinen retkeilijä, löytää juuri hänen tarpeisiinsa sopivan kevyen ja kestävän repun. Tuotekuvaus voi kertoa, miten reppu kestää haastavimmatkin maastot, jolloin asiakas voi nauttia huolettomasta vaelluksesta.
• Kuntosali: Mainoksessa kuvataan, kuinka asiakkaan omat tavoitteet ovat tärkein osa treeniohjelmaa, ja miten kuntosali auttaa asiakasta saavuttamaan unelmiensa kunnon.
• IT-palvelut: Asiakaskeskeinen markkinointiviesti voi korostaa, miten yritys auttaa asiakkaita ratkaisemaan teknisiä haasteita nopeasti, jotta asiakas voi keskittyä yrityksensä kasvuun ja omiin tavoitteisiinsa.

2. Selkeytä viestisi

Pidä brändiviestisi yksinkertaisena ja selkeänä. Älä kuormita asiakkaita liiallisella tiedolla. Varmista esimerkiksi, että verkkosivusi tuo ytimekkäästi esiin yrityksesi edut ja miksi juuri sinun tuotteesi kannattaa valita.

• Kauneudenhoitoalan yritys: Tarjoa selkeä viesti, kuten ”Ihosi hyvinvointiin” ja tuo heti esiin tärkeimmät edut, kuten ammattitaitoiset terapeutit ja luonnolliset tuotteet.
• Verkkosivukehitys: Nettisivustolla pääviesti voisi olla ”Selkeä verkkosivusto, joka tuo lisää asiakkaita” ja avainkohdat heti esillä: nopea käyttöönotto, helppo muokattavuus ja SEO-optimointi.
• Ruokapalvelu: Pidä viesti yksinkertaisena: ”Ateriat kotiovellesi 30 minuutissa – terveellistä ja vaivatonta.” Pääpointit: ravitsevat ja helposti tilattavat annokset toimitetaan nopeasti.

3. Määritä asiakkaan ongelma

Tunnista pääongelma, jota asiakkaasi kohtaavat ja selitä, miten yrityksesi ratkaisee sen.

• Lastenvaateliike: Tunnista ongelma, kuten lastenvaatteiden nopea kuluminen, ja tarjoa ratkaisuna kestäviä ja ympäristöystävällisiä vaatteita, jotka kestävät leikkiä ja pesua.
• Vakuutusyhtiö: Asiakkaiden huoli tulevaisuuden turvasta. Tuo esiin, miten vakuutus auttaa asiakasta varautumaan odottamattomiin tilanteisiin.
• Valmennusyritys: Asiakkaan haaste voi olla urapolun löytämisessä tai uuden alan aloittamisessa, jolloin valmennus auttaa selkeyttämään tavoitteet ja ottamaan konkreettisia askeleita.

4. Ole opas, älä sankari

Aseta brändisi oppaaksi, joka auttaa asiakasta (sankaria) menestymään. Käytä empatiaa ja asiantuntemusta.

• Majoituspalvelut: Sen sijaan, että hotelli hehkuttaa omaa ylellisyyttään, se voisi auttaa asiakasta suunnittelemaan täydellisen lomakokemuksen tarjoamalla vinkkejä paikallisiin nähtävyyksiin ja aktiviteetteihin.
• Ravintola: Ravintola voi opastaa asiakasta viinivalinnassa aterian kylkeen, jotta asiakas kokee täydellisen illalliselämyksen ilman arvuuttelua.
• Verkkokurssi: Opettaja ei keskity omiin saavutuksiinsa, vaan ymmärtää asiakkaan tarpeet ja tarjoaa selkeitä vinkkejä esimerkiksi taloushallinnan hallintaan aloittelijalle.

5. Tarjoa selkeä suunnitelma

Anna asiakkaille selkeä prosessi, jolla he voittavat ongelman.

• Joogaopettaja: Selkeä kolmen askeleen ohjelma rentoutumiseen – aloita hengitysharjoituksilla, siirry asanoihin ja päätä loppurentoutukseen.
• Valokuvausstudio: Selkeä prosessi asiakaskokemukseen: varaus, kuvauksen suunnittelu, kuvien valinta ja toimitus kotiin.
• Pankki: Uuden tilin avaaminen on kuvattu vaiheittain – varaa aika, saavu konttorille ja aloita pankkipalveluiden käyttö.

6. Kehota toimintaan

Kerro suoraan, mitä haluat asiakkaiden tekevän. Olipa kyseessä kurssille ilmoittautuminen, sukkien ostaminen tai tarjouskampanjan hyödyntäminen, sisällytä aina selkeät ja rohkeat toimintakehotteet, kuten ”Osta nyt”, ”Aloita ilmainen kokeilu” tai ”Ilmoittaudu tänään.”

• Verkkokauppa: Selkeä toimintakehote ”Osta nyt” tuotteen yhteydessä, ja ilmaisen toimituksen tarjous rohkaisee ostamiseen.
• Kuntosali: Mainoksessa kehotetaan ”Aloita ilmainen kokeilujakso tänään,” mikä madaltaa kynnystä liittyä jäseneksi.
• Ravintola: Tarjoa erikoistarjous viikonlopulle ja kutsu toimintaan: ”Varaa pöytä nyt ja nauti viikonlopun erikoismenustamme.”

7. Vältä sekavuutta, keskity eloonjäämiseen

Miller selittää, että asiakkaita ohjaa eloonjääminen (mukavuus, turvallisuus, taloudellinen vakaus). Sido tuotteesi tai palvelusi näihin teemoihin.

• Sähkölaitteiden valmistaja: Korosta, miten laite tekee asiakkaan elämästä helpompaa ja turvallisempaa, esim. älylaitteiden turvallisuustoiminnot ja vaivaton käyttö.
• Autohuolto: Viesti on yksinkertainen – auto pidetään turvallisena tien päällä. Tarjoa huoltopaketti, joka kattaa tärkeimmät tarkastukset.
• Verkkokauppa: Tuotesivut korostavat kestävyyttä, mukavuutta ja luotettavuutta ilman tarpeetonta teknistä jargonia.

8. Näytä miten muutos parantaa elämää

Kuvaile, millaisen muutoksen asiakkaasi kokevat. Kerro sähköposteissasi ja kampanjoissasi, miltä asiakkaista tuntuu tuotteen tai palvelun käytön jälkeen.

• Kodin järjestelypalvelu: Kuvittele asiakas, jolla on kaaos kotona. Esittele palvelusi avulla saavutettu muutos – siisti, helppo ja rauhallinen kotiympäristö.
• Henkilökohtainen valmentaja: Näytä asiakkaan matka kohti parempaa terveyttä ja itsevarmuutta ohjatun harjoitteluohjelman kautta.
• Digimarkkinointiyritys: Ennen–jälkeen -esimerkki, jossa asiakasyrityksen näkyvyys verkossa kasvaa, mikä johtaa selkeään asiakasmäärän kasvuun.

Näiden periaatteiden hyödyntäminen auttaa luomaan vahvan, asiakaskeskeisen brändin, joka sitouttaa yleisöäsi tehokkaammin.