Mikä on ostopolku ja mitä ovat ostajan portaat?
Ostopolku tai ”asiakkaan matka” on markkinointitermi, joka kuvaa reittiä, jonka potentiaalinen asiakas kulkee siitä, kun hän ei ole tietoinen tuotteestasi tai palvelustasi siihen pisteeseen, jossa hän on vakuuttunut siitä, että tuotteesi tai palvelusi on juuri se, mitä hän tarvitsee.
Asiakkaan ostopolun ymmärtäminen on tärkeää, jotta tuloksellista digitaalista markkinointia on mahdollista tehdä.
Ostopolku koostuu portaista
On monia tapoja kuvata ostopolkua. Copywriting guru Eugene Schwartz kehitti mallin, jota kutsutaan ”Tietoisuuden Vaiheiksi” (Stages of Awareness). Kirjassaan ”Breakthrough Advertising” Schwarz pilkkoo asiakkaan matkan viiteen vaiheeseen (tai portaaseen):
- ei tietoinen
- ongelmatietoinen
- ratkaisutietoinen
- tuotetietoinen
- tietoisin
Schwartz myös ymmärsi, että kaikki ostajat eivät ole samassa vaiheessa ostopolkua. Schwarzin mukaan
markkinoijan tulee tunnistaa millä ostopolun portaalla asiakasehdokas on ja muotoilla myyntisanomansa sen mukaisesti.
Käyttämällä Schwarzin mallia ostopolusta, ymmärrät paremmin, mitä sinun tarvitsee sanoa potentiaalisille asiakkaillesi. Opit millä eri hakusanoilla ja hakutermeillä he hakevat tietoa asiasta ja minkälaista tietoa sinun tulee tarjota kullekin portaalle.
Ihminen, joka on vasta oppimassa asiasta, ei välttämättä ole valmis ostamaan. Kun taas henkilö, joka yrittää valita parasta tuotetta tai palvelua, ei enää tarvitse tietopläjäystä perusteista.
Jos lukijasi eivät ole tietoisia ongelmasta (porras 1), haluat kertoa heille ongelmasta, jotta he siirtyvät seuraavaan vaiheeseen, joka on ongelmatietoinen (porras 2). Ja jos he ovat ongelmatietoisia, heidän on tultava ratkaisutietoisiksi, sitten tuotetietoisiksi ja lopulta tietoisimmiksi. Silloin he ovat valmiita ostamaan tuotteesi tai palvelusi.
Ostopolku ei tietenkään ole käytännössä aina noin suoraviivainen, vaan asiakkaat poukkoilevat. Voit lukea käytännön esimerkin ostopolusta, joka alkoi hyvinkin yllättäen, artikkelistamme: ”Suositusten tärkeys. Näin päädyin ostamaan ahvenvieheitä, joista en ollut koskaan kuullutkaan.”
Millaista sisältöä ostopolun eri portaisiin?
Ostopolku ja ostajan liikkuminen eri portailla on helpompi ymmärtää, jos käytämme esimerkkiä havainnollistamaan sitä. Oletetaan siis, että tuotteesi on antibakteerinen sukka. Eräs tuotteesi ominaisuuksista on hengittävyys ja sukassa olevat hopealangat, jotka vähentävät jalkojen bakteereja. Sen ansiosta käyttäjän jalat eivät haise (ainakaan niin pahalle).
Ostajaehdokkaasi on Paavo, joka ei tiedä että hänen jalkansa haisevat todella pahalle.
1. porras – ”ei tietoinen”
Tällä askelmalla olevat potentiaaliset asiakkaasi eivät ole tietoisia ongelmastaan. He eivät tiedä, että on esim. parempia, nopeampia, turvallisempia tai halvempia tapoja tehdä jokin asia. Jos sinulla on uusi, vallankumouksellinen tuote tai palvelu, suurin osa kohderyhmästäsi saattaa olla tällä tasolla.
Tämän portaan asiakkaille on tyypillistä, että
- he eivät ole tietoisia, että heillä on ongelma tai tarve.
- heillä ei ole tietoa ratkaisuista, eivätkä siis etsi sellaista.
Ostajan tilanne
Paavo ei tiedä, että hänen jalkansa haisevat pahalle. Eräänä päivänä hänen vaimonsa Marja mainitsee asiasta ohimennen, tyyliin ”kylläpä sinun kinttusi käryävät”. Paavo tuhahtaa, mutta huomautus jää kytemään hänen takaraivoonsa. Sen takia Paavo käy suihkussa ja haistaa jalkojaan. Totta tosiaan, lemu on melkoinen! Näin Paavo siirtyy portaalta ”ei tietoinen” seuraavalle ostajan portaalle: ”ongelmatietoinen”.
Tälle portaalle voi tuottaa ”Varaudu [ongelma]” tai ”Näin pidät jalkasi kunnossa” tyyppistä yleissisältöä.
2. askelma – ”ongelmatietoinen”
Tällä askelmalla olevat potentiaaliset asiakkaat ovat tunnistaneet, että heillä on ongelma / tarve. He eivät välttämättä täysin ymmärrä mistä se johtuu tai mikä voisi olla avuksi. He eivät tiedä, että sinun tuotteesi / palvelusi ratkaisee heidän ongelmansa. Tämän askelman ostajaehdokas alkaa etsimään tietoa ongelmasta.
Tämän portaan asiakkaille on tyypillistä, että
- he tunnistavat ongelman, mutta eivät tiedä mistä se johtuu tai miten se ratkaistaan.
- he alkavat etsimään tietoa asiasta Googlesta tai keinoälyltä, jotta he ymmärtäisivät mistä on kysymys.
- haun tarkoitus on saada informaatiota. Ei ostotarkoitusta.
Ostajan tilanne
Nyt Paavo on tajunnut, että hänen jalkansa haisevat. Mutta mistä se johtuu? Miksi Paavon jalat haisevat? Mitä syitä siihen voi olla? Sen Paavo haluaa nyt selvittää. Siksi hän aloittaa googlettamisen ja lukee erilaisia artikkeleita asiasta saadakseen vastauksen kysymykseen.
Ostaja käyttää hakutermeinä ja hakulauseina ongelman nimeä tai oireita
”miksi jalat haisee”
”pahanhajuiset jalat”
”sukkahiki”
”kerro syitä miksi jalat haisevat pahalle?”
Älä keskity myymään tämän portaan ehdokkaille. Sinun tehtäväsi on tarjota tietoa ja opettaa.
3. askelma – ”ratkaisutietoinen”
Asiakas on selvittänyt syitä mistä ongelma saattaa johtua. Hän tuntee jo muutamia syitä ongelmaansa, ei kuitenkaan vielä sinun ratkaisuasi. Jos yrityksesi on vasta aloittanut tai ei muuten ole kovin tunnettu alalla, on mahdollista että he eivät ole kuulleetkaan sinusta. Ostajaehdokkaan tarkoitus on saada mahdollisimman kattava käsitys ja ymmärrys asiasta.
Tämän portaan asiakkaille on tyypillistä, että
- he ymmärtävät ongelman ja syitä siihen ja etsivät nyt ratkaisua.
- he haluavat tietoa erilaisista ratkaisuista ja niiden tehokkuudesta.
- tarvitsevat apua oikean ratkaisun valitsemiseksi
Ostajan tilanne
Paavo on selvittänyt ja löytänyt syitä mistä ongelma saattaa johtua – esim. jalkasienestä tai hautovista sukista tai kengistä. Nyt hän haluaa löytää ratkaisun, jolla ongelmasta pääsee eroon.
Ostaja käyttää hakutermeinä ja hakulauseina: paras ratkaisu tähän ongelmaan
”paras tapa estää jalkojen haiseminen”
”miten eroon jalkasienestä”
”tehokas jalkadeodorantti”
”jalat haisee mikä avuksi”
”antibakteeriset sukat”
Muista, että ongelmaan voi olla erilaisia ratkaisuja. Joskus sinun ratkaisusi ei ole paras mahdollinen. Myyjänä sinun tehtäväsi on nyt tarjota monipuolista ja laadukasta sisältöä, jotta he voivat tehdä oikean valinnan.
Ns. tapaustutkimus (case study) on eräs tehokkaimmista tavoista osoittaa ratkaisusi erinomaisuus. Eli kerrot tarinan oikeasta asiakkaasta, hänen ongelmastaan ja miten tuotteesi ratkaisi hänen ongelmansa. Liitä mukaan asiakkaan nimi ja jos mahdollista – kuva asiakkaasta.
4. askelma – ”tuotetietoinen”
Tämän askelman asiakasehdokkaat tietävät jo tuotteesi, mutta eivät kuitenkaan vielä ole vakuuttuneita, että tuotteesi olisi paras valinta heille.
Tämän portaan asiakkaille on tyypillistä, että
- he tuntevat erilaisia ratkaisuja ja tuotteita ongelmaansa
- he tarvitsevat apua oikean tuotteen valintaan
- he etsivät tuotearvosteluja, vertailuja ja suosituksia
Paavo on pikkuhiljaa vakuuttunut siitä, että antibakteerinen sukka on vastaus hänen ongelmaansa. Nyt hän haluaa löytää parhaan antibakteerisen sukan. Paavo vertailee myyjiä ja tuotteita.
Ostaja käyttää hakutermeinä ja hakulauseina: paras ratkaisu tähän ongelmaan
”Tuotemerkki A vs. Tuotemerkki B antibakteerinen sukka”
”Antibakteerinen sukka jalkahien estoon”
”Tuotemerkki A kokemuksia”
”Parhaat antibakteeriset sukat”
Sinun pitää nyt tuoda esille tuotteesi kilpailuedut eli ne ominaisuudet ja hyödyt asiakkaalle, joilla erotut kilpailijoistasi. Kerro selkeästi miten tuotteesi tai palvelusi on parempi kuin muilla. Sitä varten pitää tehdä myyvä nettisivu mallimme mukaan.
Hyvä sisältö tähän on tuotevertailut, suositukset ja tutkimustulokset, jotka vahvistavat tuotteesi ja yrityksesi ylivertaisuuden.
Yksi valtti on poistaa epävarmuus ja pelko väärästä valinnasta esim. ”rahat takaisin, jos et ole tyytyväinen” takuulla. Tarjoa mahdollisimman vakuuttavia todisteita asiantuntijuudestasi ja siitä miksi tuotteesi on paras ratkaisu asiakkaan ongelmaan.
5. askelma – ”tietoisin”
Korkeimmalla portaalla oleva ostajaehdokas tuntee tuotteesi, tietää mihin se pystyy ja tietää että hän haluaa sen. Ainoa mikä puuttuu, on itse ostotapahtuma.
Paavo haluaa ostaa antibakteeriset sukat nimeltä ”HajuVex”, koska hän on vakuuttunut että ne ovat parhaat. Nyt hän haluaa löytää verkkokaupan, josta niitä saa. Lisäksi hän haluaa varmuuden että niitä myyvä verkkokauppa on luotettava.
Ostaja käyttää hakutermeinä ja hakulauseina: paras ratkaisu tähän ongelmaan
”HajuVex sukat”
”HajuVex sukat ale”
”HajuVex sukat netistä”
”HajuVex puskaradio”
”[HajuVex valmistajayrityksen nimi] arvostelut”
Sinun myyjänä on tärkeää ymmärtää se, että vaikka ostamista ennakoi joukko rationaalisia perusteluja ja tiedon etsintää, varsinainen ostopäätös tehdään kuitenkin paljolti tunteella. Se miten ostotapahtuma sujuu, vaikuttaa myös asiakkaan odotuksiin tuotteista.
Nettisivusi tai verkkokauppasi tulee herättää asiakkaan luottamus. Riippuen tuotteesta ja palvelusta, niin ostaja luultavasti tutustuu verkkosivusi ”Tietoa yrityksestä” osioon, varmistaa että sivulta löytyvät yhteystiedot, miten toimia jos tuotteen joutuu palauttamaan ym. luottamusta vahvistavia asioita.
Myös itse ostoprosessin täytyy olla sujuva, looginen ja selkeä. Jos asiakas hämmentyy kesken ostoprosessin, hän useimmiten jättää ostamisen kesken.
Tälle kohderyhmälle suunnatun mainoksen ei tarvitse sisältää paljon muuta kuin tuotteesi nimen ja sopivan hinnan. Ostokynnystä voi madaltaa tutustumistarjouksilla, alennuksilla ja erikoistarjouksilla. On kuitenkin aina hyvä mainita tuotteesi tärkeimmät hyödyt asiakkaalle.
Kun teet sisältöä, muista käyttää ko. portaalle sopivia hakutermejä ja avainsanoja, jotta se löytyy hakukoneissa.
